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廣告】 - 廣告行銷與管理(促銷、直銷等)
名  稱: 品牌形象、情感性品牌依附、知覺品質、滿意度與購後行為關係之探討—兼論自我一致性的干擾效果
來  源: 中山管理評論
作  者: 蔡進發、蕭至惠
年  份: 2017
資料性質: 繁體中文
出 版 者: 中山大學
出 版 地: 台灣
冊  數: 25/2
頁  數: 443-488
簡  介:

本研究建議,高級進口車的行銷人員應努力讓其品牌在理性路線(指知覺品質)與感性路線(指情感性品牌依附)上,都可以分別滿足顧客在實質層面與心理層面的追求,如此一來,品牌的購買行為,就可以據此建立了。在增進汽車的知覺品質方面,研發與行銷人員應共同攜手,傾聽顧客的聲音,從顧客端去了解顧客需要一部何種功能的汽車,據以設計汽車的相關功能和屬性;而為了增進車主的情感依附,建議可從以下幾個管道著手:(1)確定公司所要塑造的品牌形象後,尋找自我概念與所要塑造的形象相符的廣告代言人,接著,廣告代言人的特性或意涵就會轉移到品牌身上,形成該汽車的品牌形象,繼而影響到消費者對該品牌的情感依附;(2)審慎選擇廣告的基調、訴求的方式、商標與字體特徵、廣告的步調,甚至慎選廣告媒體通路,因為這些行銷手法也都可以塑造出獨特的品牌形象,繼而影響到消費者對品牌的情感依附;(3)廠商在廣告策略上,可以考慮採取感性廣告手法,來引發消費者對該汽車品牌的情感性依附,最後進而影響到消費者行為;(4)利用品牌故事、圖像、音樂、代言人、廣告劇情等來打動消費者的情感,例如一位與目標顧客自我概念類似的廣告代言人,都可能觸動消費者的情感;(5)進行社群行銷,成立會員俱樂部或網路品牌社群,經常舉辦一些車主活動、提供一些特別的服務、回覆車主關心的問題、車主彼此交換產品的訊息、分享對愛車的喜好、交換車子的使用心得、車主與愛車互動的影音資料上網等,應可以讓消費者對該俱樂部或社群產生情感依附,最後導致對汽車品牌的情感依附;(6)在產品與服務的傳遞上,努力進行關係行銷,讓車主感受到公司對於產品與服務的堅持和注重、創造顧客使用產品的良好經驗與感受、塑造良好的品牌形象、提供完善的維修與售後服務、訓練良好的服務人員、強烈關心顧客所在乎的事情、全力協助顧客解決愛車問題,也可以讓車主對愛車品牌產生情感依附。

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