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管理學】 - 其他
名  稱: 單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響:以社交透明度與解釋層級為干擾變數
來  源: 中山管理評論
作  者: 耿慶瑞、包倩華、朱彥綺
年  份: 2019
資料性質: 繁體中文
出 版 者: 中山大學
出 版 地: 臺灣
冊  數: 27(2)
頁  數: P379-417
相關連結: http://mgtr.cm.nsysu.edu.tw/Upload/Journal/143/M5d09dbda48ec4/143_M5d09dbda48ec4_Full.pdf
簡  介:

社群媒體的普及,使得線上品牌社群成為現今最熱門的平台,社群中的成員藉此得知產品資訊,進而影響購買行為。然而,消費環境中的社會影響不僅會發生在有互動的情況下,也會在無互動的情況下發生。本研究從社會影響理論出發,探討社交網站所形成之品牌社群虛擬產品經驗-單純虛擬在場產品經驗(Mere Virtual Presence with Product Experience, MVPE)對品牌態度的影響,並以社交透明度與解釋層級為干擾變數,觀察不同的人格特質與社交透明度,是否會影響消費者的品牌態度及後續的購買行為。本研究結果發現:消費者為高解釋層級者,對於低社交透明度之單純虛擬在場(MVP)的品牌社群會獲得較佳的品牌態度;低解釋層級者對於高社交透明度之單純虛擬在場產品經驗(MVPE)的品牌社群會獲得較佳的品牌態度。

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