110期 2019/12/18

  你還在用臉書嗎?─觀察臉書使用者之瀏覽、分享、發文行為 
 

  滑臉書的時候,你有沒有感覺到動態牆上越來越多貼文是來自廣告、粉絲團,但越來越少是來自朋友分享的個人動態,曾幾何時熱鬧記錄生活大小事的臉書漸漸被一則一則的新聞轉貼以及抽獎分享取代,你還記得上次發文跟朋友們分享生活是什麼時候嗎?本期電子報根據「科技部傳播調查資料庫第二期第二次(2018年):媒介使用與社會互動」(N=2,028),探討臉書使用者的瀏覽、分享、以及發文行為。

近兩年來民眾越常在臉書上瀏覽,分享與發文的頻率則減少
  2018年全台民眾使用臉書的比例約為65.7%,是使用率最高的社群媒體,而民眾在臉書上主要的行為依主動程度低至高依序可分為:瀏覽(觀看朋友發文或發照片以及觀看朋友分享或轉貼的訊息)、分享(自己分享或轉貼訊息)與發文(自己發文或發照片),首先比較這三類行為在2017年與2018年間使用頻率之變化【註1】【註2】並將頻率選項的「從來沒有」設為1,「很少」設為2,「有時」設為3,「經常」設為4,藉以看出在臉書上瀏覽、分享、發文的頻繁程度,結果如下圖所示:

  依三種行為的平均值來看,不論是在2017年或2018年,瀏覽朋友動態的行為皆更多於自己分享或自己發文的行為。再以獨立樣本T檢定分析兩年間的差異,可發現2018年瀏覽朋友動態(3.36)的頻率高於2017年瀏覽朋友動態(3.27)的頻率t = -3.22 , p < .01);而2018年自己分享(2.39)或發文(2.35)的頻率皆低於2017年分享(2.52)或發文(2.44)的頻率(分享:t = 3.58 , p < .01;發文:t = 2.60 , p < .01)。




 

30-39歲民眾最常會發文與分享訊息,70歲以上民眾則最不常發文與分享訊息

  接下來想知道各年齡層在臉書上的瀏覽、分享、發文的頻率是否有差異,下圖呈現各年齡層在三種行為上選擇頻率之次數分配圖,可以發現各年齡的瀏覽行為並無差異(χ2 (18) = 23.70,p = .17),各年齡層皆有近80%或到90%以上的民眾「經常」與「有時」會瀏覽朋友動態。

  再來看到臉書上的分享行為,則可發現各年齡層有所差異(χ2 (18) = 80.12 , p < .01),以30-39歲的民眾較常會自己分享訊息(「經常」與「有時」之比例為47.4%),70歲以上的民眾則較不會自己分享訊息(「從來沒有」與「很少」之比例為73.9%)。

  最後是臉書上的發文行為,也可以發現各年齡層有差異(χ2 (18) = 124.42 , p < .01),也是30-39歲的民眾較常會自己發文(「經常」與「有時」之比例為 44.5%),70歲以上的民眾則較不會自己發文(「從來沒有」與「很少」之比例為82.6%)。



 
 

20-39歲的民眾在臉書發文與分享的行為相較其他年齡層更頻繁

  最後透過ANOVA檢定比較不同年齡層在臉書上瀏覽、分享、發文的頻繁程度的差異,一樣可以發現,不同年齡層並不會有不同的瀏覽頻率(瀏覽:F(6, 1325)= 1.26 , p = .27),但是不同年齡層會有不同的分享與發文頻率(分享:F(6, 1325)= 6.26 , p < .01;發文:F(6, 1325)= 10.99 , p < .01;)經Scheffe事後檢定可以知道,20-29歲和30-39歲的民眾比起50-59歲、60-69歲、及70歲以上的民眾更常發文,而20-29歲和30-39歲的民眾也會比50-59歲及70歲以上的民眾更常分享文章。
 

 

臉書作為紅極一時的社群平台,在各式新興媒體竄起後也被瓜分許多使用者【註3】 ,從上述內容可以知道,不同年齡的民眾在臉書分享與發文的頻率有所差異,但是大部分的人已趨向被動瀏覽朋友動態為主,較少會自己主動分享訊息或發文,而隨著越來越多人在臉書潛水,滑臉書動態牆的樂趣也會逐漸減少,雖然現在臉書也致力於開發新功能(如:直播、限時動態、約會交友、數位貨幣等),但如何扭轉不發文、不分享的趨勢,抓回使用者的心,還有待更多的考驗。
 

註1:2017年的調查題目為:「請問你有多常在社群媒體(如:臉書)上發文或發照片/分享或轉貼訊息/看朋友的發文或照片/看朋友所分享或轉貼的訊息?」;2018年的調查題目為:「請問你有多常在臉書(Facebook)上發文或發照片/分享或轉貼訊息/看朋友的發文或照片/看朋友所分享或轉貼的訊息?」。雖然兩年的題目不完全相同,但考量到臉書為2017年使用率最高的社群媒體,故將題目與2018年共同比較,2017年以有使用臉書者作為分析對象。依據傳播調查資料庫2017年調查社群媒體使用率如下:臉書使用率為63.1%,YouTube使用率為48.9%,IG使用率為14.0%,Google Plus+使用率為6.2%,推特、LinkedIn、微博、噗浪的使用率皆低於5%。
  
註2:瀏覽行為的題目分為「看朋友的發文或照片」與「看朋友所分享或轉貼的訊息」之四點頻率量表,將兩題的答案加總為變數「臉書瀏覽行為」,並將加總合2編碼為「從來沒有」,加總合3、4編碼為「很少」,加總合5、6編碼為「有時」,加總合7、8編碼為「經常」。
   
註3:中時電子報(2018年08月30日)。不愛臉書了?網友揭年輕人移情IG的四大原因。2019年11月28日,取自https://www.chinatimes.com/realtimenews/20180830002619-260405?chdtv

 

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本資料來源為科技部臺灣傳播調查資料庫2017年全臺調查資料。
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【科技部臺灣傳播調查資料庫】簡介
【科技部臺灣傳播調查資料庫】(Taiwan Communication Survey, TCS)為臺灣傳播媒體使用行為基本調查,每年針對2,000名18歲(含)以上的民眾進行面訪,以取得臺灣現今媒體使用行為的第一手資料。最新公布的二期二次資料調查,採用分層等機率三階段抽樣法(Stratified three-stage probability proportional to size, PPS),第一階段為鄉鎮市區抽樣,第二階段為村里抽樣,第三階段為門牌號碼抽樣,最後依據年齡進行戶中抽樣選取受訪者,訪談結果有其代表性。
 
 

 

【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第二次(2018):媒介使用與社會互動
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第一次(2017):媒體使用的個人功效與影響 I
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發行:臺灣傳播調查資料庫
編輯:政治大學廣告系 張卿卿 教授
          交通大學傳科系 陶振超 教授
執行編輯:葉心妤、張馨勻、曾詩雅
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