155期 2020/07/30

電視管道和影音串流平台管道之追劇行為比較


    在新冠肺炎疫情期間民眾宅在家裡是最好的選擇,因此宅經濟之一的線上影音串流平台也趁勢迅速成長[1],Netflix、愛奇藝等平台都挾帶著隨選隨看戲劇節目的優勢打下一片天,這是否已讓用電視看戲劇已不再是主流?用電視或用平台觀劇型態是否有所差異?本期電子報根據「科技部傳播調查資料庫第二期第三次(2019年):媒體使用的個人功效與影響 II」(N=2000),比較以影音串流平台和以電視之追劇行為。

民眾多數以電視作為看劇的主要管道,但使用影音串流平台者每天觀看時間更多
    根據傳播調查資料庫2019年調查,全台有看戲劇的民眾比例約為64.25%,其中以電視為主要觀看管道的人約有63.8%,以影音串流平台為主要觀看管道的人有36.0%,顯示大部分民眾還是以電視來收看戲劇節目。
    再看到每天平均看戲劇的時間,整體來說台灣民眾每天平均看戲劇的時間為1小時33分鐘(93分鐘),以電視為主要追劇管道的民眾每天的觀看時間為1小時28分鐘(88分鐘),以線上影音串流平台追劇的民眾每天的觀看時間則為1小時42分鐘(102分鐘),獨立樣本t檢定顯示影音串流平台的觀看時間比電視來得高(t(609)= -2.341,p = .02)。

 

用電視看劇者多中年、老年人;用影音串流平台看劇者有七成年輕人
    接下來看到觀劇民眾之性別及年齡層(年輕人18至39歲,中年人40至59歲,老年人60歲以上)組成,整體來說,女性觀眾(58.4%)多於男性觀眾(41.6%),而年齡層越低,觀看戲劇的人數越多(年輕人39.4%;中年人36.1%;老年人24.5%)。進一步看到觀看管道的差異,以電視觀看戲劇的觀眾相對串流平台有較多的女性觀眾(61.1%),還有較多中年(41.3%)及老年(36.6%)的觀眾;而主要在影音串流平台上觀看戲劇的觀眾,雖然還是以女性(53.7%)為多數,但相對整體及電視來說有較多男性的觀眾(46.3%),另外年輕的觀眾更是佔了七成(70.1%),卡方檢定亦顯示不同的戲劇觀看管道其觀眾性別與年齡層有所差異(性別:χ2 (1, N=1282) = 6.69,p = .01;年齡層:χ2 (2, N=1282) = 326.30,p < .01)

 

觀看影音串流平台者多看懸疑推理、宮廷劇類型的戲劇;觀看電視者多看鄉土、家庭劇類型的戲劇
    看戲劇的管道不同,也導致了民眾常看戲劇類型差異,調查詢問民眾最常看的戲劇類型,像是懸疑推理、愛情文藝、宮廷劇等共36種類型(可複選),經統計可知道以電視管道看劇的民眾平均常看2.95種類型,以影音串流平台看劇的民眾平均常看4.88種類型,t檢定結果亦顯示後者常看的戲劇類型較多(t(706)= -10.59,p < .01)。而兩類民眾最常觀看戲劇類型前五名整理如下,用電視看劇者常看鄉土、家庭劇、宮廷劇、喜劇、愛情文藝類型,用影音串流平台看劇者則常看懸疑推理、宮廷劇、喜劇、愛情文藝、動作冒險類型,可以看出宮廷劇、喜劇、愛情文藝類型的戲劇不論在電視或影音串流平台上都有一定的收看比例。

 

影音串流平台追劇者之戲劇成癮及追劇行為程度皆大於電視追劇者
    最後看到不同觀看管道對於戲劇成癮、追劇行為的影響,調查中詢問戲劇成癮中顯著性(salience)[2] 、耐受性(tolerance)[3] 及再發(relapse)[4] 三種概念(Lemmens et al., 2009)[5],分別以:「你心裡常常想著沒看完的戲劇節目後面結局會是如何」、「你花在看戲劇節目的時間經常超過自己預計的時間」及「你一看戲劇節目,就停不下來」三題詢問民眾的同意程度;追劇行為(binge-watching)[6]則以「如果可能的話,你會連續看一集以上的戲劇節目或影集」詢問民眾的同意程度,李克特量表中1表示非常不同意、5表示非常同意。
    經獨立樣本t檢定顯示,不同戲劇觀看管道對於戲劇成癮及追劇行為有顯著的不同,主要利用影音串流平台追劇者不論在戲劇成癮及追劇行為的程度皆大於利用電視追劇者(成癮顯著性:t(986)= -6.62,p < .01;成癮耐受性:t(1280)= -10.77,p < .01;成癮再發:t(1280)= -9.00,p < .01;追劇行為:t(1080)= -13.58,p < .01)。

 

    隨著線上影音串流平台的興起,開始有部分民眾轉換新的觀看管道,不再受限於電視上固定時間播放的戲劇節目,而是有更多元的戲劇類型可以選擇,同時本調查也發現影音串流平台確實會讓人看得更久、看得更上癮、也更無法控制繼續看下去的的慾望,可見影音串流平台不僅是糖果也是個深淵啊!

 

註1:數位時代(2020年6月24日)。串流媒體市場競爭趨於白熱化,本土OTT業者的機會何在?。2020年7月22日取自數位時代https://www.bnext.com.tw/article/58230/local-ott-opportunity
註2:顯著性(salience):某種行為已經成為一個人生活中最重要的事情,並且持續占據他的思考、感情以及行為。
註3:耐受性(tolerance):一個人從事某種行為的時間越來越久,或是越來越頻繁,才能達到跟過去一樣的滿足效果。
註4:再發(relapse):指一個人在控制某種成癮行為後,仍然會迅速的恢復過去的成癮行為模式。
註5:Lemmens, J. S., Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2009). Development and validation of a game addiction scale for adolescents. Media psychology, 12(1), 77-95.
註6:追劇行為(binge-watching):指連續觀看2集以上戲劇或影集的行為,又稱馬拉松追劇、刷劇等。

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本資料來源為科技部臺灣傳播調查資料庫2018年全臺調查資料。
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【科技部臺灣傳播調查資料庫】簡介
【科技部臺灣傳播調查資料庫】(Taiwan Communication Survey, TCS)為臺灣傳播媒體使用行為基本調查,每年針對2,000名18歲(含)以上的民眾進行面訪,以取得臺灣現今媒體使用行為的第一手資料。最新公布的二期二次資料調查,採用分層等機率三階段抽樣法(Stratified three-stage probability proportional to size, PPS),第一階段為鄉鎮市區抽樣,第二階段為村里抽樣,第三階段為門牌號碼抽樣,最後依據年齡進行戶中抽樣選取受訪者,訪談結果有其代表性。

 

【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第三次(2019):媒體使用的個人功效與影響 II
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第二次(2018):媒介使用與社會互動
【電子報】臺灣民眾對五大媒體之評價
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發行:臺灣傳播調查資料庫
編輯:政治大學廣告系 張卿卿 教授
          交通大學傳科系 陶振超 教授
執行編輯:葉心妤、張馨勻、曾詩雅
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