172期 2020/10/30

 臉書使用者的發文與回應頻率

作者:潘令妍(中央研究院人文社會科學研究中心博士後研究員、國立臺灣大學國際企業學系暨研究所博士)

    你今天在臉書(Facebook)上發文或回應別人的貼文了嗎?目前使用者比例仍然位居社群媒體之冠的臉書(請見註1),曾經因為多數人都很喜歡在網路上與朋友分享個人生活紀錄,無論是人生中的重要時刻(例如:生日、畢業、結婚、生小孩),或是日常發生的雞毛蒜皮小事情(例如:今天去哪裡、每天吃什麼、跟誰說了什麼話…等),而紅遍全世界。然而,隨著時代改變,人們願意公開與朋友分享私人生活貼文的次數變得愈來愈低,臉書內部甚至組成團隊來想辦法增加使用者的分享意願(黃嬿,2016[1])。除了隱私考量(privacy concerns)之外(如:Jordaan & Van Heerden, 2017[2];Jozani, et al., 2020[3]),是否還有其他原因會影響臉書使用者的發文與回應頻率呢?

    本期電子報將依據「科技部傳播調查資料庫第二期第三次(2019年):媒體使用的個人功效與影響II」(N = 2,000)所蒐集的資料,來探討臉書使用者(N = 1,376)的發文與回應頻率,是否會因為使用者的性別、年齡、使用動機而有所差異。

女性比男性更常在臉書發文與回應

  2019年的調查中詢問臉書使用者(N = 1,376)的發文與回應行為頻率(題項請見註2),其中,1至4分別表示「從來沒有」、「很少」、「有時」、以及「經常」。若依照「性別」來分析,發現:女性的發文與回應頻率均顯著高於男性(發文:M女性 = 2.49 > M男性 = 2.28,t (1334) = -4.62 , p < .05;回應:M女性 = 3.04 > M男性 = 2.89,t (1374) = -3.24 , p < .05)(見圖一)。顯示出:相較於男性,女性在臉書的活躍程度較高,較常有發文與回應行為。

年輕人最常在臉書發文,但回應頻率其實沒有年齡層差異

    若依照「年齡層」來分析發文頻率,發現:18至39歲年輕使用者的發文頻率最高(M18至39歲 = 2.47 > M40至59歲 = 2.31 > M60歲以上 = 2.24,F ( 2 , 1373 ) = 7.67,p < .05,Scheffe事後檢定結果顯示僅有18至39歲之發文頻率與其他兩個年齡層有顯著差異存在)。而在回應頻率上,各年齡層之間並無顯著差異存在(M18至39歲 = 2.95 < M40至59歲 = 2.97 < M60歲以上 = 2.99,F ( 2 , 1373 ) = .14,p = .87)(見圖二)。分析結果顯示出:年輕人最常在臉書發文,但回應頻率事實上並無年齡之分。

發文與回應頻率與臉書的使用動機有關

  檢視臉書使用動機(此題為複選題,題目及選項請見註3),結果發現:前四大使用動機分別為「維持舊友之間關係(占68.42%)」、「查看有興趣動態資訊(占60.04%)」、「打發時間(占59.09%)」、以及「與朋友分享心情(占47.32%)」。接著,以上述使用動機來進一步分析臉書使用者的發文與回應頻率差異(見圖三)。


    當使用動機為「維持舊友之間關係」時,使用者的平均發文頻率為2.46分(顯著高於無此動機的2.21分,t (852) = -4.94,p < .05);平均回應頻率為3.07分(顯著高於無此動機的2.74分,t (795) = -6.17,p < .05)。
    當使用動機為「查看有興趣動態資訊」時,使用者的平均發文頻率為2.42分(顯著高於無此動機的2.32分,t (1374) = -2.29,p < .05);平均回應頻率為3.05分(顯著高於無此動機的2.84分,t (1107) = -4.19,p < .05)。
    當使用動機為「打發時間」時,使用者的平均發文頻率為2.35分(低於無此動機的2.43分,但並無顯著差異存在,t (1374) = 1.68,p = .09);平均回應頻率為2.96分(低於無此動機的2.97分,但無顯著差異存在,t (1374) = .18,p = .86)。
    當使用動機為「與朋友分享心情」時,使用者的平均發文頻率為2.68分(顯著高於無此動機的2.11分,t (1334) = -12.83,p < .05);平均回應頻率為3.16分(顯著高於無此動機的2.79分,t (1374) = -7.86,p < .05)。
    整體來看,除了「打發時間」此一使用動機之外,「維持舊友之間關係」、「查看有興趣動態資訊」、以及「與朋友分享心情」等使用動機確實會提升臉書的發文與回應頻率。特別是擁有「與朋友分享心情」此一動機的使用者,其發文與回應頻率為最高。

臉書活躍者重視社交動機與感興趣的動態資訊

  本期電子報試圖分析臉書使用者在發文與回應頻率上的差異。從「性別」面向來看,女性較常發文與回應;從「年齡層」面向來看,18至39歲的年輕人較常發文,而各年齡層在回應頻率上則無顯著差異。
    從「使用動機」面向來看,發文與回應頻率最高的使用動機是「與朋友分享心情」,其次為「維持舊友之間關係」,可見臉書的使用應回歸到人與人之間的心情分享與關係維繫,若缺乏這樣的社交動機,使用者會逐漸降低發文與回應的頻率。此外,能讓使用者更容易且便利地查閱自己感興趣的動態資訊,也將會是提升臉書使用者發文與回應頻率的重要關鍵之一。
    就實務與研究面向上,社群媒體經營者與研究者除了試圖理解發文與回應頻率高的活躍使用者之外,未來也應該要針對不愛發文、也不愛回應的族群(亦即稱為「潛水者」[4]),進一步探究他們不願意在社群媒體上發文與回應的原因,以及設計出更好的潛水機制(例如隱身功能、私密瀏覽、或是多重分身等)。試圖從理解不同使用者的動機與需求開始,讓活躍者能夠持續活躍,而潛水者也能自在潛水。


註1:2019年詢問社群媒體使用者(N = 1,398)「下列社群媒體中你有使用哪些?(可複選)—Facebook(臉書)、Twitter(推特)、LinkedIn、Instagram、微博、Plurk(噗浪)等」,結果顯示:社群媒體使用者中有98.4%有在使用Facebook(臉書),其次為Instagram(32.9%),再者為Twitter(推特)(10.2%),證實臉書仍為社群媒體使用之冠。

註2:「發文」與「回應」為兩種在社群媒體上常見的使用行為,2019年的調查中,分別詢問有使用社群媒體(本電子報以「臉書」為主要分析對象)的民眾:「請問你有多常在臉書上發文或發照片?」以及「請問你有多常回應他人臉書上的發文(包含按讚、表情符號、留言或轉發)?」。填答者選擇1至4分別表示:「從來沒有」、「很少」、「有時」、以及「經常」,此分數即表示在臉書上的發文與回應頻率。

註3:2019年調查中詢問社群媒體(本電子報以「臉書」為主要分析對象)的使用原因或動機,題目為:「請問下面哪些是你使用臉書的原因或動機?(可複選)」,選項為:維持與舊朋友之間的關係(文內簡稱:維持舊友之間關係)、認識能談心的新朋友、認識在學業或工作上有幫助的新朋友、與朋友分享心情、展現你個人特色、不得不用,怕漏掉同儕間發生的事情或話題、查看一些你有興趣的人的動態資訊(文內簡稱:查看有興趣動態資訊)、分享時事或發表個人評論、逃避學校或工作的事情、打發時間、娛樂、習慣、安排活動或行程、獲得新聞訊息、學習新事物、其他。

參考文獻:
[1] 黃嬿(2016)。〈Facebook 的麻煩來了,數據顯示用戶不再願意分享私人點滴〉,《數位時代》,2020年10月14日,取自:www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/1524870
[2] Jordaan, Y., & Van Heerden, G. (2017). Online privacy-related predictors of Facebook usage intensity. Computers in Human Behavior, 70, 90-96.
[3] Jozani, M., Ayaburi, E., Ko, M., & Choo, K. K. R. (2020). Privacy concerns and benefits of engagement with social media-enabled apps: A privacy calculus perspective. Computers in Human Behavior, 107, 106260.
[4] AMY CHANG CHIEN(2019)。〈你是網路上的潛水者嗎?〉,《紐約時報中文網》,2020年10月14日,取自:cn.nytimes.com/culture/20190116/wod-lurker/zh-hant/

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本資料來源為【科技部臺灣傳播調查資料庫】2018年全臺調查資料。
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【科技部臺灣傳播調查資料庫】簡介
【科技部臺灣傳播調查資料庫】(Taiwan Communication Survey, TCS)為臺灣傳播媒體使用行為基本調查,每年針對2,000名18歲(含)以上的民眾進行面訪,以取得臺灣現今媒體使用行為的第一手資料。最新公布的二期二次資料調查,採用分層等機率三階段抽樣法(Stratified three-stage probability proportional to size, PPS),第一階段為鄉鎮市區抽樣,第二階段為村里抽樣,第三階段為門牌號碼抽樣,最後依據年齡進行戶中抽樣選取受訪者,訪談結果有其代表性。
 

【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第三次(2019):媒體使用的個人功效與影響 II
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第二次(2018):媒介使用與社會互動
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