174期 2020/11/27

臉書都是”老人”在用?淺談社群媒體使用行為的世代差異

作者:潘令妍(中央研究院人文社會科學研究中心博士後研究員、國立臺灣大學國際企業學系暨研究所博士)

  根據媒體報導指出:「臉書(Facebook)都是”老人”在用」[1],是否讓正在滑臉書的你停了下手、突然驚覺自己真的老了呢?臉書真的都只剩下”老人”在用嗎?本期電子報將依據「科技部傳播調查資料庫第二期第三次(2019年):媒體使用的個人功效與影響II」(N = 2,000)所蒐集的資料,來探討社群媒體(特別是臉書)的使用行為是否真的有世代差異存在?

世代的定義與分界

    關於世代的定義與分界曾有學者分別提出不同的看法(Pitta & Gurău, 2012[2];Zhitomirsky-Geffet & Blau, 2016[3]),近年來,美國的皮尤研究中心(Pew Research Center)亦以世代來進行調查分析(Dimock, 2019[4]),本文採用與該研究中心類似的定義與分界方式。其中,嬰兒潮世代(Boomers)為1946至1964年出生、年紀為55至73歲的民眾;X世代(Generation X)為1965至1980年出生、年紀為39至54歲的民眾;Y世代(Generation Y,亦稱為千禧世代Millennials)為1981至1996年出生、年紀為23至38歲的民眾;Z世代(Generation Z)則是1997至2012年出生、年紀為7至22歲的民眾。本電子報使用此定義與分界來進一步探討社群媒體與臉書使用行為的世代差異(由於2019年的調查樣本僅涵蓋18歲以上民眾,本文中所指的Z世代年齡層為18至22歲)。

社群媒體使用的世代差異—X與嬰兒潮世代多用臉書、Z世代多用IG和推特

    為解答「臉書都是”老人”在用?」這個問題,首先想知道的是,在社群媒體的使用上是不是真的有世代差異存在?2019年的調查中詢問有使用社群媒體的民眾(N = 1,398):「下列社群媒體中你有使用哪些?(可複選)」。結果顯示,他們有使用的前三大社群媒體分別為:(一)臉書(Facebook或簡稱FB),有98.44%的使用者在使用;(二)Instagram(簡稱IG),有32.92%的使用者在使用;(三)推特(Twitter),有10.24%的使用者在使用。

    若進一步以世代區分,則發現:「臉書」、「IG」與「推特」的使用上均有顯著的世代差異存在(見圖一)。以「臉書」來看,X世代的使用比例最高(佔99.81%)、其次為嬰兒潮世代(佔99.10%)、再者是Y世代(佔97.88%)、最低的則是Z世代(佔94.96%)(Pearson 卡方檢定結果:χ2 (3) = 20.11,p < .05);以「IG」來看,使用比例最高的是Z世代(佔74.72%)、最低的是嬰兒潮世代(佔5.15%)(Pearson 卡方檢定結果:χ2 (3) = 272.72,p < .05);而「推特」則是以Z世代的使用比例為最高(佔34.50%)、嬰兒潮世代的使用比例為最低(佔2.53%)(Pearson 卡方檢定結果:χ2 (3) = 105.58,p < .05)。

    調查結果顯示:「X世代」與「嬰兒潮世代」使用臉書的比例較高,因此會讓人感覺臉書好像都是”老人”在使用,但事實上也有97.88%的Y世代與94.96%的Z世代有在使用。那麼,會不會是因為發文、分享或回應的都是年齡層較高者居多,才會讓人有”臉書都是老人在發聲”的感覺呢?接下來,透過分析臉書的發文、分享和回應頻率之世代差異,來繼續探討這個問題。

臉書都是”老人”在發聲?以「Y世代」的發文與分享頻率為最高

    透過調查得知2019年的臉書使用者(N = 1,376)的發文、分享與回應頻率(相關題目及選項請見註1,其中1至4分別表示:「從來沒有」、「很少」、「有時」、以及「經常」),並進一步以世代分析。結果顯示(見圖二):臉書發文頻率確實有顯著的世代差異存在(F (3,1358) = 7.30,p < .05),但發文頻率相對較高的是Y世代與Z世代,而並非X世代或嬰兒潮世代(Scheffe事後檢定:Y和Z世代之發文頻率顯著高於嬰兒潮世代,p < .05)。而在分享頻率上也有顯著的世代差異存在(F (3,1358) = 3.57,p < .05),以Y世代的分享頻率相對較高(Scheffe事後檢定:Y世代的分享頻率顯著高於嬰兒潮世代,p < .05)。在回應頻率上則無顯著的世代差異存在(F (3,1358) = 1.21,p = .30)。

臉書牆上的分享和討論內容也存在著世代差異

    此外,想繼續了解的是:在臉書牆上分享和討論的內容,是否也有世代差異存在呢?調查詢問臉書使用者在臉書牆上所分享與討論內容之頻率(相關題目及選項請見註2),結果顯示(見圖三):

    在「分享個人情感」面向上,有顯著的世代差異存在(F(3,1358) = 10.75,p < .05),以Y世代的分享頻率相對較高(Scheffe事後檢定:X和Y世代分享個人情感的頻率顯著高於嬰兒潮世代,p < .05)。

    在「分享生活一般事情(所在地、正在做的事情、吃飯、看的電影或聽的音樂等)」面向上,也有顯著的世代差異存在(F(3,1358) = 9.19,p < .05)。以Y世代的分享頻率相對較高、其次為Z世代、接著是X世代、頻率最低的則是嬰兒潮世代(Scheffe事後檢定:X、Y和Z世代分享生活一般事情的頻率均顯著高於嬰兒潮世代,p < .05)。

    在「討論爭議性議題(如同性婚姻、核電議題等)」面向上,亦有顯著世代差異存在(F(3,1358) = 12.27,p < .05)。整體而言,各世代在討論爭議性議題的頻率均低,但其中以Z世代的討論頻率相對偏高(Scheffe事後檢定:除了Y和Z世代彼此沒有顯著差異存在,其他各世代之間均有顯著差異,p < .05)。

    在「分享當下流行/非爭議性資訊(例如心理測驗、熱門遊戲、或有趣的新聞)」面向上,也同樣存在顯著的世代差異(F(3,1358) = 18.50,p < .05)。整體而言,各世代的分享頻率均低,但其中以Y世代的分享頻率相對較高(Scheffe事後檢定:嬰兒潮世代與其他三個世代有顯著差異存在、X與Y世代之間亦有顯著差異存在,p < .05)。

臉書使用者年齡層確實偏高,但在發文和分享上仍有年輕族群相伴

    本期電子報試圖解答「臉書都是”老人”在用?」這個問題,根據2019年的調查資料分析結果顯示:目前以X世代(39至54歲)及嬰兒潮世代(55至73歲)有在使用臉書的比例相對較高,年齡層確實有偏高的狀態存在;不過,在臉書上發文和分享頻率比較高的仍然是相對較為年輕的Y世代(23至38歲)。

    年輕人真的不用臉書了嗎?從調查結果看來也並非全然如此。臉書上最常被分享的是生活上的一般大小事,其中以Y世代和Z世代的分享頻率相對較高;而Y世代使用者相較於其他世代亦較常在臉書牆上分享個人情感。至於,在分享與討論爭議性議題或當下流行與非爭議性資訊的整體頻率均低,且分析結果發現臉書的使用者隨著年齡層愈長、愈不願意討論爭議性話題。

    近年來,社群媒體的年輕族群使用者也開始提出不同觀點。事實上,社群媒體平台(如:IG和臉書)可以為使用者帶來不同的功能面向,例如:汲取或轉發資訊、新聞時會想用臉書比較方便;分享或瀏覽照片則想用IG[5]。由此可知,不同世代的社群媒體多元使用行為,將會是未來值得繼續研究的方向和議題。


註1:在調查中,發文頻率所詢問的是:「請問你有多常在臉書上發文或發照片?」、分享頻率詢問的是:「請問你有多常在臉書上分享或轉貼訊息?」、回應頻率詢問的是:「請問你多常回應他人臉書上的發文(包含按讚、表情符號、留言或轉發)?」;填答者選擇1至4分別表示:「從來沒有」、「很少」、「有時」、以及「經常」,此分數即表示在臉書上的發文、分享與回應頻率。
註2:在調查中,詢問臉書使用者在臉書上的分享和討論內容,包含:「請問你多常在自己臉書牆上分享自己的個人情感?」、「請問你多常在自己臉書牆上分享生活一般事情?(所在地、正在做的事情、吃飯、看的電影或聽的音樂等)」、「請問你多常在自己臉書牆上討論爭議性議題?(如同性婚姻、核電議題等)」、以及「請問你多常在自己臉書牆上分享當下流行非爭議性資訊?(例如心理測驗、熱門遊戲、或有趣的新聞)」等共計四題;填答者選擇1至4分別表示:「從來沒有」、「很少」、「有時」、以及「經常」。

參考文獻
[1] 劉惠琴(2018),〈臉書都「老人」在用?市調:年輕人不愛用FB的原因是...〉,《自由時報》,2020年11月12日,取自:3c.ltn.com.tw/news/33004
[2] Pitta, D., & Gurău, C. (2012). A life‐stage analysis of consumer loyalty profile: Comparing Generation X and Millennial consumers. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 103-113.
[3] Zhitomirsky-Geffet, M., & Blau, M. (2016). Cross-generational analysis of predictive factors of addictive behavior in smartphone usage. Computers in Human Behavior, 64, 682-693.
[4] Dimock, M. (2019). Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center. Retrieved Nov. 9th , 2020, from reurl.cc/bRoAYM
[5] 〈年輕人「IG→FB」臉書又回溫?她揭轉變關鍵:超有感〉,《NOWnews 今日新聞》,2020年11月12日,取自:www.nownews.com/news/5054020

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本資料來源為【科技部臺灣傳播調查資料庫】2018年全臺調查資料。
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【科技部臺灣傳播調查資料庫】簡介
【科技部臺灣傳播調查資料庫】(Taiwan Communication Survey, TCS)為臺灣傳播媒體使用行為基本調查,每年針對2,000名18歲(含)以上的民眾進行面訪,以取得臺灣現今媒體使用行為的第一手資料。最新公布的二期三次資料調查,採用分層多階段隨機抽樣法(multi-stage stratified random sampling),第一階段為鄉鎮市區抽樣,第二階段為村里抽樣,第三階段為門牌號碼抽樣,最後依據年齡進行戶中抽樣選取受訪者,訪談結果有其代表性。
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第三次(2019):媒體使用的個人功效與影響 II
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第二次(2018):媒介使用與社會互動
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發行:臺灣傳播調查資料庫
編輯:政治大學廣告系 張卿卿 教授
          交通大學傳科系 陶振超 教授
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