73期 2018/10/05

性別與社群媒體使用動機、行為的關係

 玩臉書,男女有別?
  你今天滑臉書了嗎?現代人生活相當依賴社群媒體,每天不用一下就渾身不對勁;社群媒體的各項功能也越來越受重視,更有諸如教人如何「經營」臉書以吸引異性、不同性別的人對社群媒體看法差異等討論的出現 。這些討論究竟是網友的臆測,還是性別真的會改變人如何使用社群媒體呢?

  過往針對媒體使用行為的研究就發現,人們使用社群媒體的頻率會隨性別而不同 。使用與滿足理論(Uses and Gratification Theory) 指出,人使用媒體是為了滿足特定需求,且各人使用相同媒體的需求動機(如:資訊、娛樂)也不盡相同。本期電子報根據「科技部傳播調查資料庫二期一次(2017年):媒體使用的個人功效與影響」針對一般民眾的全臺訪查資料(N=2138),從上述理論角度出發,分析台灣民眾使用社群媒體的動機與行為是否受性別因素影響。

 

不分性別,全民瘋社群
  與科技部傳播調查資料庫一期四次(2015年)的資料比較,現今台灣會使用社群媒體的民眾比例(84.3%)較2015年(65%)更高。台灣民眾每週使用社群媒體超過5天,且男性、女性民眾每週使用社群媒體的時間(天數)無顯著差異(M男 = 5.28 vs. M女 = 5.07,t = 1.55,p .12),如圖一所示。

 

社群使用動機:男性愛交友,女性跑活動
  深入探討兩性使用社群媒體的動機 ,由圖二可知,兩性比例最高三項依序皆為:與朋友分享心情、娛樂及獲得新聞訊息,且兩性在上述主要使用動機上並無顯著差異(all p > .1)。性別差異主要反映在較次要的使用動機上,如男性想藉此認識「能談心的新朋友」(17.3% vs. 13.0%,χ2 (1) = 5.02,p .05)或「在學業或工作上有幫助的友人」(23.1% vs. 18.4%,χ2 (1) = 4.64,p.05),以及「害怕漏掉同儕間發生的事情或話題」(11.0% vs. 7.4%,χ2 (1) = 5.72,p.05)的比例皆較女性民眾高,呼應首段的敘述,男性在社群媒體上的交友動機確實較高;此外,會因安排活動或行程的需求使用社群媒體者,在女性民眾中則較男性有更高的比例(14.0% vs. 10.6%,χ2 (1) = 3.83,p .05),顯示女性較高的活動安排需求。

 

社群使用行為:女性較常分享生活瑣事、回應貼文
  針對男、女性社群媒體使用行為頻率平均得分(從未、很少、有時、經常,分別對應1至4分)進行分析,能發現兩性的使用方式也相當不同。如圖三所示,就分享內容的性質而言,女性民眾較常在社群媒體上分享生活中的一般事情(M男 = 2.23 vs. M女 = 2.35,F = 5.65,p.05),男性民眾較會在社群媒體上討論爭議性議題(M男 = 1.66 vs. M女 = 1.50,F = 14.68,p.01),此外兩性分享個人情感與非爭議性流行資訊的頻率則無顯著差異(all p >  .1)。另一方面,相較上述行為,不論男女皆更常回應他人的發文女性,但其中女性群眾回應頻率又比男性更高(M男 = 2.73 vs. M女 = 2.95,F = 18.845,p.01)。

 

  整體而言,台灣民眾使用社群媒體比例逐年增加,每週達使用5天以上的高頻率,不論男女皆經常使用社群,顯見現代人對社群媒體越來越依賴的現象。但經過初步分析後,男女對於社群媒體的使用動機與方式的確存在差異。使用社群媒體時,兩性主要使用動機如分享心情、娛樂與獲取新聞訊息無差異,但男性使用者更想結交新朋友、掌握同儕間的話題,女性則多是為了安排活動行程,此現象或許解釋了坊間眾多指導男性如何在社群上展現自我、經營自我以求他人(尤其是異性)注意的教學出現。
  至於行為頻率,女性較常從事生活化的臉書使用行為如分享生活瑣事,男性則較常利用臉書與人討論具爭議性的議題,一定程度上也反映,以往社會中的性別刻板印象影響著人們在社群媒體上的表現,使得男性較不願公開談論個人情感瑣事;整體而言,台灣民眾也較不常公開對爭議性議題發表看法,尤其女性對討論所謂「國家大事」更為忌諱。

 
[1]
7個臉書經營法,悶咖也能是「吸妹機」! https://datingdoc.love/2016/08/10676.html

[2] Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253.
[3] Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch (1974), “Uses and Gratifications Research,” Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523.
[4] 訪查全臺1893歲民眾,共完訪2138位受訪者,本次分析對象為每週使用社群媒體天數不為0者,共1420(715位、女705)

 

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本資料來源為【科技部臺灣傳播調查資料庫】2017年全臺調查資料。
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【科技部臺灣傳播調查資料庫】簡介
【科技部臺灣傳播調查資料庫】(Taiwan Communication Survey, TCS)為臺灣傳播媒體使用行為基本調查,每年針對2,000名18歲(含)以上的民眾進行面訪,以取得臺灣現今媒體使用行為的第一手資料。最新公布的二期一次資料調查,採用分層等機率三階段抽樣法(Stratified three-stage probability proportional to size, PPS),第一階段為鄉鎮市區抽樣,第二階段為村里抽樣,第三階段為門牌號碼抽樣,最後依據年齡進行戶中抽樣選取受訪者,訪談結果有其代表性。 

【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第二期第一次(2017):媒體使用的個人功效與影響 I
【資料下載】科技部傳播調查資料庫 第一期第五次(2016):風險與災害傳播
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發行:科技部傳播調查資料庫
編輯:政治大學廣告系 張卿卿 教授
        交通大學傳科系 陶振超副教授
執行編輯:黃昕樂、曾郁棻、張馨勻
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